Ventajas y desventajas de varios principios de marketing

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Ventajas y desventajas de varios principios de marketing

Introducción

Los cinco conceptos básicos de marketing son; necesidades / deseos / demandas de los consumidores, productos y servicios, valor / satisfacción / calidad, intercambios / transacciones / relaciones y mercados (Kotler, et al., 2008). Para poder comprender y atender todos estos factores, una organización puede utilizar una variedad de teorías de marketing.

Este informe perfilará y criticará los diversos principios del marketing, señalando las ventajas y desventajas de cada uno. Las teorías que se cubrirán son; 4Ps, marketing, emboscada, buzz marketing, segmentación del mercado, focalización y posicionamiento, matriz de Ansoffs, análisis PESTEL, cinco fuerzas de los porteadores y factores de microambiente.

4Ps

El marketing exitoso se basa en abordar algunas cuestiones clave muy básicas. El objetivo de las 4P es abordar estos problemas y le permite a la empresa comprender algunos aspectos muy importantes de sus operaciones internas. Los 4Ps se componen de; Producto, precio, plaza y promoción (CIM, 2009).

El análisis de estos factores permite a una organización poner a sus clientes en el centro de su comercialización, y la empresa debe hacer todo lo posible para brindar la máxima calidad y servicio a todos sus clientes.

Booms y Bitner (1981) proporcionan una lista de atributos que cada uno de los 4P puede incluir. Aunque es un modelo antiguo, todavía es muy aplicable al entorno empresarial actual.

  • Producto: Calidad, marca, línea de servicio, garantía, capacidades, facilidades de bienes, pistas tangibles, precio, personal, entorno físico y proceso de entrega del servicio.
  • Precio: Nivel, descuentos y descuentos, condiciones de pago, valor percibido por el propio cliente, interacción calidad / precio y diferenciación.
  • Lugar: Ubicación, accesibilidad, canales de distribución y cobertura de distribución.
  • Promoción: anuncios, venta personal, promoción de ventas, publicidad, personal, entorno físico, facilitación de bienes, pistas tangibles y proceso de entrega de servicios.

Además, para la industria de servicios, las 4Ps se extendieron a las 7Ps. Esto se debió principalmente al mayor grado de colaboración entre la organización y el consumidor, que las 4P originales no estaban teniendo en cuenta (Webster, 1984). Esto dio lugar a la ampliación del marco, para tener en cuenta la variedad de atributos de servicio que entran en juego al diseñar estrategias de marketing.

La calidad del servicio es cada vez más importante para una organización, ya que ya no solo pueden confiar en el beneficio de un bien para alcanzar y retener a los consumidores (Lusch, et al., 2007). Booms y Bitner (1981) proporcionan muchos de los atributos que abarcan las 3P adicionales. Estos son;

  • Participantes: capacitación del personal, discreción, compromiso, incentivos, apariencia, comportamiento interpersonal, actitudes y comportamiento del cliente / grado de participación.
  • Proceso: políticas, procedimientos, mecanización, discreción de los empleados, participación del cliente, dirección del cliente y flujo de actividades.
  • Evidencia física: Medio ambiente, mobiliario, color, diseño, nivel de ruido, facilitando bienes y pistas tangibles.

Mercadeo de emboscada

Existe una gran incertidumbre moral sobre el uso del marketing de emboscada. Está predominantemente relacionado con grandes eventos y ofertas de patrocinio. El marketing de emboscada se convirtió en una estrategia tan prominente debido al aumento en los acuerdos de patrocinio.

Esto sucedió principalmente porque los propietarios de eventos querían rendimientos más altos y hacían la publicidad más efectiva (Meenaghan, 1998). Además, Meenaghan (1994, p. 79) definió el marketing de emboscada como «» la práctica por la cual otra compañía, a menudo un competidor, incurre en la atención pública que rodea el evento, desviando así la atención hacia sí misma y lejos del patrocinador «.

Si bien el marketing de emboscada parece tener muchos beneficios para una empresa, prácticamente sin costo alguno, ha habido muchos académicos que critican sus usos. Payne (1998) cree que el marketing de emboscada pone en peligro una de las facetas fundamentales de la actividad comercial, a saber, la verdad en la publicidad y las interacciones comerciales.

Por otro lado, otros académicos critican la visión débil de que los competidores tienen la obligación moral de dar un paso atrás y permitir que un patrocinador oficial obtenga todos los beneficios de un evento especial (Meenaghan, 1996). En general, el marketing de emboscada se reduce a las percepciones morales del gerente de marketing. Como la mayoría de las compañías están en el negocio para obtener ganancias, entonces se aceptará la capitalización de cualquier medio necesario, y el marketing de emboscada será una estrategia destacada para su uso.

Buzz marketing

El marketing de boca en boca y el buzz marketing son muy similares, y es un «sueño de un vendedor» (Balter & Butman, 2005, p. 161) si se implementa con éxito. Sin embargo, es increíblemente difícil definir e implementar el buzz marketing, ya que «las conversaciones cotidianas de boca a boca tienden a ser aleatorias y espontáneas, se producen en un patrón de comunicación natural e impredecible» (Ahuja, et al., 2007, pág. 152).

El marketing de Buzz se implementa generalmente mediante la creación de suspenso y tensiones en torno al lanzamiento de un nuevo producto, lo que hace que los medios y los consumidores hablen constantemente sobre el producto.

Es una forma de comercialización relativamente libre y puede generar beneficios increíbles para la empresa. El único aspecto negativo del marketing de buzz es el hecho de que realmente no se puede controlar de ninguna manera, ya que depende en gran medida de que los consumidores difundan el mensaje en nombre de la organización.

Obviamente, las intenciones de buzz marketing están destinadas a ser positivas, al generar efectivamente publicidad gratuita para una organización o sus productos (Ahuja, et al., 2007). Sin embargo, el boca a boca funciona de manera positiva y negativa, ya que una mala historia de relaciones públicas puede propagarse rápidamente por todo el mundo.

Además, es más efectivo en una audiencia joven, lo que significa que el mensaje se difundirá entre un determinado grupo demográfico, pero no todos los que la organización esperaba (Leila y Abderrazak, 2013). Es la incapacidad de medir el alcance de este tipo de marketing lo que hace que el marketing de buzz sea muy riesgoso para una organización.

El mensaje podría malinterpretarse fácilmente, hay poco control sobre la dirección de la campaña y puede terminar causando un impacto negativo en el rendimiento de la organización (Bloomberg, 2001). Segmentación de mercado,

La segmentación del mercado se ha convertido en un elemento esencial del marketing, especialmente en los países desarrollados. Esto se debe a que los bienes ya no pueden venderse sin tener en cuenta las necesidades específicas de los consumidores y quién es probable que compre el producto (Wedel y Kamakura, 2000).

El uso principal de la segmentación del mercado es proporcionar orientación sobre qué análisis o estrategia de marketing debe seguir una organización. Además, Wedel y Kamakura (2000) proporcionan una clasificación de los diferentes grupos de segmentación del mercado que las empresas deben tratar de atender. Esto se refiere a una visión general y específica del producto.

La combinación de la segmentación con la orientación y el posicionamiento permite a una organización obtener información sobre sus mercados objetivo, las preferencias de los consumidores, las fortalezas de los competidores y los segmentos de clientes (Natter, et al., 2006).

Además, el proceso de STP se debe completar en orden, con un análisis de segmentación que se utiliza como base de la orientación, que luego se puede utilizar para el posicionamiento. Desafortunadamente, esto puede hacer que el proceso sea largo, ya que una organización puede querer identificar solo a quién se dirigen, o dónde deben colocar su producto (Kotler, et al., 2006).

También existe una gran necesidad de perfiles de comportamiento en todo el STP, lo que obliga a una organización a realizar incluso más análisis de lo que realmente desean (Dholakia y Dholakia, 2001; Kotler, et al., 2002). Aunque y el análisis STP puede llevar mucho tiempo,

Matriz de Ansoffs

En un informe de 1957, Ansoff proporcionó una definición completa para la comercialización de productos como «una declaración conjunta de una línea de productos y el conjunto de misiones correspondiente que los productos están diseñados para cumplir» (Ansoff, 1957, p. 114).

Esto dio lugar a la creación de la Matriz de Ansoff (1965), que es una teoría de marketing integral para ayudar a guiar las decisiones de crecimiento estratégico de una empresa. Se compone de cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales da una dirección general sobre cómo debe proceder una empresa con el crecimiento deseado. Los cuatro cuadrantes de Ansoffs Matrix son (AM, 2015);

  • Penetración de mercado: se trata de explotar aún más un producto que existe en un mercado que ya funciona. La penetración en el mercado generalmente es posible gracias al uso inteligente de las promociones o al aumento del atractivo de un producto.
  • Desarrollo de productos: la estrategia de crecimiento del desarrollo de productos se centra en la introducción de nuevos productos en los mercados existentes. Esto puede ser en la forma de un producto nuevo completo, o la modificación de un producto existente.
  • Desarrollo del mercado: a veces denominada extensión del mercado, este factor de la Matriz de Ansoff implica que una organización venda sus productos existentes en un nuevo mercado. Esto puede ser ayudado por la segmentación del mercado, que puede ayudar a identificar nuevos mercados potenciales. Algunos enfoques de esta estrategia incluyen nuevos mercados geográficos o canales de distribución.
  • Diversificación: generalmente conocida como la estrategia de crecimiento más arriesgada, la diversificación implica que una organización desarrolle nuevos productos en nuevos mercados. Existe un gran riesgo en esta estrategia porque una organización no estará informada sobre el producto o el mercado en el que está ingresando. La planificación e investigación intensas son vitales para que una estrategia de diversificación tenga éxito.

Diferentes organizaciones se benefician de diferentes estrategias. Por ejemplo, un estudio realizado por Watts, et al., (1998) concluyó que las estrategias más adecuadas para las pequeñas y medianas empresas (PYME) serían el desarrollo de productos o el desarrollo de mercados.

Esto se debe a que la mayoría de estas organizaciones no tendrían los recursos para implementar con éxito una estrategia de diversificación, y el crecimiento de la penetración en el mercado sería demasiado lento. Una organización más grande bien puede tener más éxito en la diversificación, ya que tienen más recursos fungibles.

Macro Entorno de Marketing

PESTEL

PESTEL significa político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal. Además, es un marco integral utilizado por las organizaciones para ayudar a analizar los factores del macroentorno que afectan las operaciones diarias. Un análisis de PESTLE “es en efecto una auditoría de las influencias ambientales de una organización con el fin de utilizar esta información para guiar la toma de decisiones estratégicas” (CIPD, 2015, pnp).

Después de que una compañía haya realizado un análisis PESTLE, deben usar sus hallazgos para ayudar a guiar cualquier toma de decisiones estratégicas para minimizar el impacto de fuerzas externas.

  • Política: los principales factores políticos de PEST se relacionan con los efectos que el gobierno puede imponer en una organización. Esto puede incluir cosas como, nueva legislación, cambios en los impuestos, salarios mínimos y beneficios para empleados.
  • Económico: Algunos de los factores económicos más importantes que investigará un análisis de PESTEL son “los sistemas y las estructuras de la economía, el estado de los recursos, el nivel de desarrollo de la economía …” (Yingfa y Hong, 2010, p. 563). Si una economía se fortalece, por lo general tendría un efecto positivo en el rendimiento de la mayoría de las empresas, sin embargo, esto puede depender en gran medida de qué áreas de la economía se fortalecen.
  • Social: Uno de los factores más significativos del PESTEL es el factor sociocultural. Los factores socioculturales generalmente están en continuo cambio y «tienen un impacto masivo en cómo se gestionan las organizaciones y cómo deben comportarse los líderes si quieren seguidores» (Hussey, 1998).
  • Tecnología: Uno de los factores de más rápido crecimiento y cambio más rápido del análisis de PESTEL es el entorno tecnológico (Henry, 2008). Algunos ejemplos de factores tecnológicos incluyen; Actividad de I + D, Automatización y Desarrollo Tecnológico (NetMBA, 2015). Una empresa debe asegurarse de mantener equipos de alta calidad para producir los productos más competitivos.
  • Medio ambiente: los principales factores ambientales que una empresa analizará a través de un análisis de PESTEL son los problemas ‘verdes’ que afectan el medio ambiente, las fuentes de energía renovables y el desecho / eliminación (App Rao, et al., 2008). Los consumidores están cada vez más preocupados por su impacto ambiental, lo que afecta sus opciones de compra.
  • Legal: similar a lo político, los factores legales miran cómo la legislación afecta a una empresa. Esto puede incluir, ley de competencia y política gubernamental, ley de empleo y ley de seguridad. Es de vital importancia para una empresa mantenerse al día con toda la legislación relevante (App Rao, et al., 2008).

Porteadores cinco fuerzas

El modelo Porters Five Forces puede tener un gran impacto en la dirección y la forma de la toma de decisiones de una organización. Si se lleva a cabo con éxito, es una gran herramienta para guiar todas las actividades de marketing estratégico. Los cinco componentes de Porters Five Forces son:

  • Amenaza de nuevos participantes: “Los nuevos participantes en una industria traen nueva capacidad, el deseo de ganar cuota de mercado y, a menudo, recursos sustanciales” (Porter, 2000, p. 138).
  • Amenaza de sustitutos: «Un sustituto realiza la misma o una función similar a un producto de la industria por un medio diferente» (Porter, 2008, p. 17).
  • El poder de negociación de los clientes: «Los clientes poderosos pueden capturar más valor al reducir los precios, exigir una mejor calidad o más servicio y, en general, hacer que los participantes de la industria se enfrenten entre sí, todo a costa de la rentabilidad de la industria» (Porter, 2008, pág. 14 ).
  • El poder de negociación de los proveedores: “Los proveedores pueden ejercer un poder de negociación sobre los participantes en una industria al amenazar con aumentar los precios o reducir la calidad de los bienes y servicios comprados” (Porter, 1998, p. 27).
  • Rivalidad entre los competidores existentes: “La rivalidad entre los competidores existentes adopta muchas formas familiares, como el descuento de precios, la introducción de nuevos productos, las campañas publicitarias y las mejoras en el servicio” (Porter, 2008, p. 18).

Mercadeo microambiente

Uno de los marcos más ampliamente utilizados y completos para analizar el microentorno es el análisis FODA. Este análisis mide las fortalezas y debilidades internas de una organización, y las oportunidades y amenazas externas. Una vez identificados estos factores, una organización debe desarrollar estrategias que puedan basarse en las fortalezas, anular las debilidades, explotar las oportunidades o contrarrestar las amenazas (Dyson, 2004).

Estas estrategias pueden ser guiadas aún más por el uso del análisis del entorno macro, y pueden complementar la variedad de diferentes técnicas de marketing mencionadas anteriormente, como el marketing de emboscada o la segmentación del mercado. Además, estas estrategias se pueden generar mediante el uso de una matriz TOWS, con relaciones de formas entre las diferentes variables para elaborar una variedad de estrategias que la empresa puede utilizar.

Conclusión

En general, hay una variedad de métodos que una organización puede utilizar para analizar con éxito el mercado y comercializar sus productos. Es imperativo que una organización sepa cómo implementar estos dos métodos, ya que tendrá un gran impacto en el éxito general de la organización. El 4P es un gran análisis para que una empresa realice primero, ya que describe todos los aspectos fundamentales que afectan a una organización.

Además, siempre se debe realizar un análisis externo, especialmente el análisis PESTEL y Porters Five Forces. Esto se debe a que describe todos los factores externos importantes, como las actividades de las competiciones o la nueva legislación. La comprensión de estos factores determinará la estrategia de marketing que una empresa desea seguir.

Dependiendo de lo que muestre el análisis externo a un competidor, pueden elegir qué estrategia de mercado desean seguir. Esto podría involucrar el uso de una Matriz de Ansoff, o simplemente perseguir una emboscada, un zumbido, un empujón y una estrategia de segmentación de mercado. Una estrategia no puede estar anclada a una determinada industria o empresa, ya que solo a través de un análisis exhaustivo la empresa sabrá cuál es la estrategia óptima.

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